Kodėl Lietuvos parduotuvėse išleidžiame daugiau nei planavome

Parengta pagal BNS paskelbtą Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto docento Evaldo Stankevičiaus paaiškinimą.

Į parduotuvę užsukame pieno, duonos ir kelių vakarienei reikalingų produktų, tačiau prie kasos krepšelyje jau guli akcijinis užkandis, papildoma kavos pakuotė ir smulkmena, paimta laukiant eilėje. Nė vienas pirkinys atskirai neatrodo brangus, bet galutinė suma viršija suplanuotą biudžetą.

Taip nutinka ne vien dėl valios trūkumo. Prekybos vietoje dėl pirkėjo pinigų pirmiausia konkuruojama patraukiant jo dėmesį. Kainų etiketės, pakuočių dydžiai, nuolaidų formuluotės ir prekių vieta lentynose padeda greitai sukurti gero pasiūlymo įspūdį, nors tikroji nauda paaiškėtų tik palyginus kainas ir kiekius.

9,99 Eur kaina galvoje lieka žemiau ribos

Pirkėjas prie kiekvienos lentynos neatlieka išsamios ekonominės analizės. Kai vienu metu tenka įvertinti daug kainų, dažnai daugiau dėmesio skiriama pirmam skaitmeniui. Dėl vadinamojo kairiojo skaitmens efekto 9,99 Eur kainuojanti prekė gali atrodyti priklausanti devynių, o ne dešimties eurų kategorijai.

Tai nereiškia, kad žmogus nesupranta vieno cento skirtumo. Avner Strulov-Shlain 2023 metais atliktas tyrimas parodė, kad kainos pakėlimą nuo 4,99 iki 5 JAV dolerių vartotojai suvokė taip, tarsi ji būtų padidėjusi daugiau kaip 20 centų. Vieno cento pokytis, peržengiant apvalią kainos ribą, suvokime tapo daugiau kaip dvidešimt kartų didesnis.

Galūnės 0,99 ir 0,95 ilgainiui taip pat tapo pigumo, akcijos arba gero sandorio signalais. Jos gali ne tik sumažinti suvokiamą kainą, bet ir padėti pirkėjui lengviau pateisinti iš anksto neplanuotą pirkinį.

Kainų vertinimą veikia ir inkaravimo efektas. Pirmiausia pamatyta suma tampa atskaitos tašku: šalia itin brangaus produkto vidutinės kainos prekė gali pasirodyti pigi, nors vertinama atskirai tokia nebūtų. Panašiai veikia nubraukta ankstesnė kaina, ryški etiketė ar didelis nuolaidos procentas – dėmesį pirmiausia patraukia tariamas sutaupymas.

Mažesnė pakuotė ne visada reiškia pigesnį produktą

Nedidelė pakuotė dažnai laimi ne vien dėl patogumo. Jos galutinė kaina mažesnė, todėl pirkėjas gali nepastebėti, kad už kilogramą ar litrą moka daugiau. Šis pasirinkimas siejamas su absoliučios kainos efektu: vertinama suma, kurią reikia sumokėti dabar, o ne vienodo produkto kiekio kaina.

Pavyzdžiui, maža kavos pakuotė gali kainuoti 2,99 Eur, o didelė – 7,49 Eur. Pirmoji atrodo gerokai pigesnė, nors jos kilogramo kaina gali būti 15–20 proc. didesnė. Objektyviai palyginti variantus galima tik pažiūrėjus į kilogramo, litro arba vieneto kainą.

Maža suma sumažina ir vadinamąjį mokėjimo skausmą. Kelių eurų pirkinys atrodo kaip nedidelė finansinė rizika, todėl sprendimas priimamas greičiau. Tačiau keli tokie pasirinkimai viename krepšelyje gali pastebimai padidinti bendrą sąskaitą.

Didelė nuolaida neparodo galutinės išleistos sumos

Akcijų pasiūlymai nukreipia dėmesį nuo to, kiek teks sumokėti, į tai, kiek neva pavyks sutaupyti. Formuluotės „2 už 1 kainą“ ar „3 už 2 kainą“ pakeičia patį sprendimą: vietoj klausimo, ar reikia vienos prekės, pirkėjas ima svarstyti, ar verta atsisakyti papildomo vieneto.

Užrašas „antra prekė su 50 proc. nuolaida“ taip pat gali sudaryti didesnės naudos įspūdį, nei rodo galutinė sąskaita. Jei viena prekė kainuoja 4 Eur, už dvi bus sumokėti 6 Eur. Bendra nuolaida sieks 25 proc., o pirkėjas vis tiek išleis 2 Eur daugiau, negu būtų sumokėjęs už vieną prekę.

Sutaupymas atsiranda tik tuomet, kai produktas tikrai reikalingas, bus sunaudotas ir be akcijos vis tiek būtų buvęs nupirktas. Priešingu atveju nuolaida tampa papildomų išlaidų paskata.

Laiko ribojimas dar labiau sutrumpina apsisprendimą. Užrašai „tik šį savaitgalį“ arba „liko paskutiniai vienetai“ skatina mažiau lyginti kainas ir greičiau reaguoti į galimybę prarasti pasiūlymą. Ribotas prieinamumas gali padidinti ir subjektyvią prekės vertę.

Aukso zona lentynose skirta greitai pastebimoms prekėms

Parduotuvės išdėstymas lemia, kokias prekes žmogus pamatys eidamas įprastu maršrutu. Mėsa, pienas, kiaušiniai ir kiti dažnai perkami produktai neretai būna toliau nuo įėjimo. Pakeliui pirkėjas pereina daugiau prekybos zonų, pamato specialias ekspozicijas, užkandžius ir akcijų pasiūlymus.

Akių lygyje esančios prekės pastebimos greičiausiai. Šioje aukso zona vadinamoje lentynos dalyje dažnai atsiduria prekybininkui strategiškai svarbūs, pelningesni arba aktyviai reklamuojami produktai. Pigesni analogai gali būti sudėti žemiau arba aukščiau, todėl jų paieškai reikia sąmoningų pastangų.

Net gerai pažįstamos parduotuvės pertvarkymas gali paveikti pasirinkimus. Pakeitus įprastos prekės vietą, žmogui tenka daugiau dairytis ir kartu pastebėti kitus produktus. Kilpinis, lenktynių trasą primenantis išdėstymas taip pat nukreipia lankytoją pro didesnę asortimento dalį.

Zona prie kasų skirta nedidelėms, palyginti nebrangioms ir greitai pasirenkamoms prekėms. Laukiant eilėje atsiranda daugiau laiko jas apžiūrėti, o maža suma sumažina dvejones. Sprendimus gali veikti ir šviežios duonos, kavos ar prieskonių kvapas, sukeliantis apetitą arba primenantis apie neplanuotus produktus.

Lojalumo programėlės pasiūlymą pateikia tinkamu momentu

Lojalumo kortelės ir mobiliosios programėlės leidžia stebėti, ką žmogus perka, kaip dažnai apsilanko ir į kokias akcijas reaguoja. Pagal šiuos duomenis algoritmai gali prognozuoti kitą apsipirkimą ir pateikti pasiūlymą tada, kai tikimybė juo pasinaudoti didžiausia.

Prekybos tinklui nebūtina turėti mažiausios kiekvieno produkto kainos. Gali pakakti patraukliai įkainoti pieną, sviestą, kiaušinius, bananus ar duoną – gerai pažįstamas prekes, pagal kurias pirkėjas susidaro nuomonę apie visą parduotuvę. Tuomet rečiau tikrinamos prieskonių, užkandžių, kosmetikos ar buitinės chemijos kainos, kuriose prekybininkas gali taikyti didesnę maržą.

Konkurencija vyksta ir dėl laiko. Savitarnos kasos, skenavimas telefonu bei mobilusis atsiskaitymas sutrumpina apsipirkimą, todėl patogumas pirkėjui tampa papildoma ekonomine verte.

Penkios taisyklės planuotam biudžetui išlaikyti

1. Prieš vykstant sudaryti sąrašą ir nustatyti biudžetą. Sąrašas susiaurina dėmesio lauką ir sumažina naujų sprendimų skaičių parduotuvėje.

2. Lyginti kilogramo, litro ar vieneto kainą. Bendra mažos pakuotės suma neatskleidžia, kuris variantas iš tiesų pigesnis.

3. Skaičiuoti galutinę išleistą sumą. Akcijos procentas nėra sutaupymas, jei dėl jo perkama daugiau, negu reikia.

4. Neapsipirkti pavargus, skubant ir be aiškaus tikslo. Vien alkis nebūtinai lemia didesnį krepšelį, tačiau alkio, nuovargio, skubėjimo ir neapibrėžto plano derinys mažina norą lyginti pasiūlymus.

5. Prieš nebūtiną pirkinį padaryti sąmoningą pauzę. 72 valandos nėra universali moksliškai nustatyta riba, tačiau toks asmeninis terminas gali padėti atskirti tikrą poreikį nuo trumpalaikio impulso.

Šaltinis: BNS